Immer mehr Unternehmen setzen bei der Onlinewerbung auf „schwarze Listen“. Sie wollen ihre Produkte nicht mit bestimmten Begriffen verbunden sehen.

Von Redaktion

Laut Suzanne Vranica vom Wall Street Journal fordern immer mehr Unternehmen, dass ihre Online-Werbung nicht neben Artikeln mit Stichwörtern auf der schwarzen Liste erscheint. Ein Trend, der nicht nur die USA erfasst hat.

Beispielsweise wurden Artikel, die die Wörter „Tot“, „Schießen“, „Mord“, „Gewehr“, „Vergewaltigung“, „Bombe“ und „Trump“ enthalten, laut der Markensicherheitsfirma Integral Ad Science als „no-go“ gekennzeichnet.

So schreibt die Zeitung:

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Wie viele Werbetreibende möchte Fidelity Investments Online-Werbung mit kontroversen Inhalten vermeiden. Das in Boston ansässige Finanzdienstleistungsunternehmen hat eine lange schwarze Liste von Wörtern, die es für tabu hält.

Wenn eines dieser Wörter in der Überschrift eines Artikels steht, platziert Fidelity dort keine Anzeige. Die vom Wall Street Journal zu Beginn des Jahres überprüfte Liste enthielt mehr als 400 Wörter, darunter „Bombe“, „Einwanderung“ und „Rassismus“. Ebenfalls verboten: „Trump“.

In den letzten Jahren wurden Unternehmen attackiert, nachdem ihre Online-Anzeigen neben anstößigen Inhalten erschienen – einschließlich gefälschter Nachrichten („Fake News“), Pornos und hasserfüllter oder rassistischer Materialien. Dies kann auf die Art und Weise zurückzuführen sein, in der Werbeagenturen Zielgruppen gegenüber Inhalten kategorisieren. Infolgedessen geben Werbetreibende jetzt an, dass sie nicht möchten, dass ihr Inhalt auf bestimmten Websites oder Artikeln mit bestimmten Keywords veröffentlicht wird.

„Politische Geschichten sind unabhängig von der Parteizugehörigkeit für unsere Marke nicht relevant“, sagte ein Fidelity-Sprecher in einer Erklärung gegenüber dem Journal und fügte hinzu, dass das Unternehmen auch mehrere andere Themen meidet, die nicht mit ihren Werten in Einklang stehen.

Allerdings sind schwarze Listen für die Werbebranche nichts Neues – zum Beispiel für Fluggesellschaften, die Artikel vermeiden, die sich mit Abstürzen von Fluggesellschaften befassen. Sie werden jedoch nach Ansicht von Ad Executives weitaus komplexer, spezifischer und umfangreicher. So schreibt die Zeitung:

Das Ad-Blacklisting droht die Einnahmen der Publikationen zu belasten und schafft Anreize für eine Lifestyle-orientierte Berichterstattung, die weniger kontrovers ist als harte Nachrichten. Einige neue Unternehmen investieren in Technologien, mit denen ermittelt werden soll, wie sich die Leser durch Nachrichtenberichte in der Hoffnung fühlen, Werbetreibende davon zu überzeugen, dass es neben der schwarzen Liste auch andere Optionen für die Platzierung von Anzeigen gibt.

Das Konsumgüterunternehmen Colgate-Palmolive Co., die Sandwich-Kette Subway und der Fast-Food-Riese McDonald’s Corp. gehören zu den vielen Unternehmen, die digitale Anzeigen in unterschiedlichem Maße blockieren, wie die mit den Strategien dieser Unternehmen vertrauten Personen belegen.

Laut DoubleVerify, einem Anbieter für Anzeigenmessung, hat die Anzahl der blockierten Anzeigen auf der Grundlage von Blacklists gegenüber dem Vorjahr um 33 Prozent zugenommen, und laut Angaben des Unternehmens hat sich die Anzahl im Jahr 2017 mehr als verdoppelt.

Die Werbeagentur Integral Ad Science, die sicherstellt, dass Anzeigen auf werbefinanzierten Inhalten geschaltet werden, gab an, dass „von den 2.637 Werbekampagnen im Juni 1.085 Marken das Wort „Schießen“ blockierten, 314 „ISIS“ und 207 blockierten „Russland“. Fast 560 Werbetreibende blockierten „Trump“, während 83 „Obama“ blockierten.“

Inmitten der politischen Kluft in den USA ist Werbung zu einem neuen Kreuzzug für bewaffnete Aktivisten geworden. Zum Beispiel hat der Twitter-Account Sleeping Giants Hunderte von Unternehmen die auf der rechten Nachrichtenseite Breitbart News beworben wurden aufgelistet. Dies führte dazu, dass die Seite quer durch die Bank auf schwarzen Listen landete. Laut dem „Wall Street Journal“ hat beispielsweise Subway rund 70.000 Websiten auf so einer Liste.

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